Por Mariana Hernández Delfino.
Head of creative works Google
Chefs con FOMO.
Por qué hoy es el mejor momento para rediseñar el futuro de la industria creativa.
Decía Pascal, o se le atribuye, que el peor mal del ser humano es no poder quedarse solo y quieto en una habitación. Gracias al confinamiento, además de la aceleración digital, se puso sobre la mesa la adicción que tenemos a la novedad. Y, 2023 está siendo el año de una novedad apasionante, intensa y creciente, con mucha adrenalina: la inteligencia artificial por fin aterriza, con claras evidencias, en nuestra vida.
Hace mucho tiempo que está en investigación, y desde hace al menos una década, es parte de procesos automatizados que quizás no vemos, pero cuyos beneficios hemos disfrutado, en muchos campos, y en este caso, destaco el de la planificación, compra y medición de la publicidad digital.
También el FOMO entra fuerte: ¿No te pasa que quieres bajarte 234 aplicaciones de IA, hablar con 3 chats y divertirte con las herramientas de «text to image»? Un día, viendo las locuras maravillosas que me arrojaban Midjourney y Dall-e, mi padre se preguntaba: pero entonces ¿qué es el arte? ¿es sólo aquello imaginado y ejecutado por la mano humana o puede la IA ser esa mano, bien guiada?
Así que novedad, FOMO y también, dudas. ¿qué va a pasar con el talento en el mundo publicitario y creativo? En medio de esta vorágine emocional, hemos trabajado desde 2021 en el «Open Creative Project», con el equipo global, Bain & Company, Benedict Evans y 25 expertos internacionales en creatividad. Es una investigación y discusión activa y abierta, sobre el estado actual y tendencias de la industria creativa.
Una conclusión clave es que, al menos en el futuro que logramos vislumbrar, la creatividad es la ventaja definitiva en un mundo cada vez más automatizado. La palabra creatividad está muy usada: aquí me refiero a la intención humana y estratégica de producir un resultado innovador, una nueva idea.
Hoy, sabemos por Nielsen y Kantar, que la estrategia creativa contribuye al menos con un 50% del impacto en negocio en las campañas publicitarias y que el 85% de los CMO consideran la creatividad como el factor clave para el desarrollo empresarial y 22% entienden a la IA como prioridad ahora.
Y, atención, la inversión en creatividad está creciendo más rápidamente que la inversión en medios, un 6% en comparación con un 5% interanual entre 2018 y 2021. ¿Por qué necesitamos pensar en el futuro de la creatividad? La industria mundial creativa y publicitaria tiene un valor aproximado de 140.000 millones de dólares anuales y está previsto que crezca más rápido que el mercado históricamente, alrededor de un 9% cada año.
Mientras la gente está ahí fuera creando nuevas formas de vivir, una sacudida estructural está obligando a las marcas a reconsiderar su enfoque del trabajo creativo que durante años se han basado en un manual bastante predecible.
¿Qué es la creatividad y quién es creativo? «Todo el mundo puede ser creativo ahora«. Ojo. A todos los que hemos pasado años formándonos y luchando en la industria creativa, esto puede causar más que escozor, pero entiéndase la provocación. A partir de 2020, cuando la pandemia nos encerró, la gente anhelaba conectar y se comprometió intensamente con los espacios digitales. Entre 2020 y 2021, se produjo un crecimiento del 40% en el volumen global de contenidos de vídeo digital. La inversión global en marketing de creadores alcanzó 14 miles de millones y creció en 2021 un 50% YoY y 60% de anunciantes planean invertir más en este tipo de contenidos . Rui Covery es una YouTuber generada por IA ¿Sin el talento humano que hay detrás, podrá tener la consistencia necesaria para mantenerse y crecer?
Veamos algunas consecuencias para la industria creativa.
- La IA no está solo para inventar cosas, sino para optimizar los procesos internos y operativos de tráfico, burocracia, tracking y tareas repetitivas.
- Liderar y generar marcos de cocreación abiertos: las ideas viajan entre cerebros, manos y plataformas libremente.
- Mantener equipos diversos y sin silos e incorporar nuevos talentos: developers y data scientists, para iterar y pensar con planners, creativos y diseñadores. Tenemos que hacernos expertos en «prompting».
- Seguir empujando a las marcas a cuidar al máximo la autenticidad y la coherencia con un propósito claro y culturalmente relevante
- Pasar de interrumpir a ser invitado, 88% de los usuarios han dicho que conectan mejor con un mensaje de venta si lo siente personalizado, y personalizar en calidad y volumen es otra de las ventajas que nos da la IA . Podemos ver en este caso publicado cómo lo ha hecho el Banco Santander en España.
- Recordar que estamos en una nueva era de manejo de data, y emerge la «reciprocidad radical», equilibrio entre lo que las personas están dispuestas a compartir y lo que se puede utilizar para mejorar su experiencia en línea
- Participar de la parte más revolucionaria de compra, que se extiende fuera de la tienda digital. Desde el streaming en vivo hasta las redes sociales, tenemos que abordar el comercio electrónico como una conexión emocional.
Benedict Evans, analista y experto en innovación tecnológica, nota cómo se acorta el tiempo y la atención entre el descubrimiento y la compra y llama a esta tendencia «Great Unbinding». No extraña que el 22% de los profesionales del marketing consideraron la automatización como una de las principales prioridades digitales en 2021, frente al 15% en 2018
Las herramientas automatizadas para estrategias de marketing, campañas de vídeo y para mejorar el ROI de herramientas de «low funnel», como el experimento en «Search Generative Experience», son solo algunos ejemplos. El uso de la IA para las tareas cotidianas debe conducir a un trabajo creativo más sólido y profundo. A nivel mundial, el 74% de los CMO creen que los equipos creativos dedican demasiado tiempo a tareas automatizables como la adaptación de activos.
La publicidad es, y siempre será, conectar a través de las emociones humanas. Desde ya asumamos el liderazgo de posicionar a la IA como un factor de escalabilidad de nuestro criterio y experiencia en pensamiento creativo. También es un buen momento para manejar el FOMO y ser estratégicos filtrando, aprendiendo y pilotando aquello que nos sirva más. Meditar ayuda.
Nosotros somos el chef y la IA es la sous-chef
Mariana Hernández Delfino.
Head of creative works Google
